Qualität als Burggraben

Die Geschichte des Einzelhandelsunternehmens Walmart ist eine lupenreine Erfolgsstory. Das Unternehmen startete seinen Weg an Standorten in etwas abgelegenen Regionen der USA. Die bis dahin etablierten Wettbewerber konzentrierten sich hingegen auf die Metropolregionen des Landes. So gelang es dem Unternehmen in kurzer Zeit eine Vielzahl an Läden zu eröffnen, ohne dass sich Wettbewerber dagegen gewehrt haben. Heimlich, still und leise expandierte das Unternehmen immer weiter. Gleichzeitig etablierte Walmart ein ausgeklügeltes Logistiknetz, dass die Belieferung der Märkte effizient und kostengünstig sicherstellte.

Als der Wettbewerb die Strategie erkannte, war es zu spät. Es war wirtschaftlich nicht mehr sinnvoll in einer dünn besiedelten Region einen weiteren Supermarkt zu eröffnen und schon gar nicht Waren zu vergleichbar niedrigen Kosten anzubieten. Von dieser Position ausgehend, expandierte Walmart über das ganze Land und international. Heute ist es mit Abstand das umsatzstärkste Unternehmen der Welt (524 Mrd. $). Der Internetgigant Amazon kommt dagegen mit 280 Mrd. $ gerade einmal auf etwas mehr als die Hälfte.

Als Walmart Mitte der 1990er-Jahre auch in Deutschland Fuß fassen wollte, erlebte das Unternehmen jedoch sein blaues Wunder. Es wurden Dutzende Standorte eröffnet, aber dem Unternehmen gelang es nicht Gewinne zu schreiben. Schätzungen zu Folge wurden in Deutschland über Jahre hinweg mehrere Milliarden Verlust eingefahren, bis sich das Unternehmen 2006 schließlich wieder aus dem deutschen Markt zurückzog.

Was war passiert? Die großen Vorteile, die das Unternehmen zu Beginn in den USA hatte, waren in Deutschland nicht gegeben. Die deutsche Supermarktlandschaft ist gut ausgeprägt und wird von einigen wenigen Spielern wie Aldi, Lidl, Edeka, REWE etc. dominiert. Walmart hatte keinen Wettbewerbsvorteil auf dem deutschen Markt. Weder hinsichtlich der Standorte, noch der Logistik. Walmart hatte keinen Burggraben in Deutschland. Vielmehr verfügte der oligopolistisch geprägte Lebensmitteleinzelhandel in Deutschland über einen Burggraben gegenüber Walmart.

Was ist ein Burggraben?

Die Metapher eines Burggrabens (engl. moat) beschreibt einen Vorteil eines Unternehmens, der Wettbewerber davon abhält in das eigene Terrain einzudringen und die Vormachtstellung streitig zu machen. Je tiefer und breiter ein solcher Burggraben ist, desto schwerer ist es für Außenstehende diesen zu überwinden und desto länger kann das Unternehmen innerhalb der Burgmauern seine Vorteile genießen. Für Unternehmen mit einem Burggraben bedeutet das, lange hohe Gewinne abschöpfen zu können, ohne diese von Wettbewerbern streitig gemacht zu bekommen.

Burggräben sind ein wichtiger Aspekt im Value Investing. Wenn es ein Unternehmen schafft, einen für die Konkurrenz unüberwindbaren Burggraben zu schaufeln, dann kann das Unternehmen über eine lange Zeit hinweg überdurchschnittliche Resultate erzielen.

Die Möglichkeiten, woraus Burggräben bestehen können, sind vielfältig. Das Paradebeispiel für einen Burggraben sind oftmals Lizenzen. Wer die Lizenz für die Produktion eines bestimmten Produktes hat, ist der einzige Anbieter und kann dadurch das Marktpotenzial vollständig für sich abschöpfen.

Pharmaunternehmen und deren Medikamente sind die klassischen Beispiele. Aber auch Markenbekanntheit kann ein Burggraben darstellen. Seit jeher tun sich andere Hersteller von Softdrinks schwer gegen die massive globale Bekanntheit von CocaCola anzukämpfen. Weitere Beispiele sind der exklusive Zugang zu bestimmten Ressourcen oder regionale Vormachtstellungen. Bei digitalen Geschäftsmodellen spielen heute Netzwerkeffekte eine wichtige Rolle, also Systeme, die umso interessanter sind, desto mehr Mitglieder diese nutzen (z.B. Social Media-Plattformen).

Die Liste könnte man endlos fortsetzen. Jedoch muss man auch konstatieren, dass echte und tiefe Burggräben tatsächlich nur selten vorkommen. Vielmehr ist es so, dass es der übliche Lauf der Dinge ist, dass Burggräben früher oder später überwunden werden und die Vorteile schwinden. Damit schwindet auch die Vormachtstellung der meisten Unternehmen über Zeit.

Qualität ist auch ein Burggraben

Es gibt aber auch Burggräben, die nicht so ohne Weiteres offensichtlich sind. Bei den Alpha StarFonds halten wir zum Beispiel große Stücke auf das Thema Qualität, was unseres Erachtens häufig unterschätzt wird. Denn, Qualität in den unterschiedlichsten Ausprägungen muss die Konkurrenz erst einmal hinbekommen. Theoretisch ist es zwar möglich, aber praktisch unheimlich schwer. Man könnte sagen, Qualität ist ein etwas versteckter Burggraben.

In qualitativ hochwertige Produkte fließen z.B. über Jahre hinweg Millionen an Euro für die Entwicklung und Weiterentwicklung. Nur durch stetiges Investieren in die Produktentwicklung kann ein Unternehmen einen bestehenden Vorsprung aufrechterhalten oder ausbauen. Dabei spielt jedoch nicht nur der finanzielle Aspekt eine Rolle. Vielmehr geht es auch um die immateriellen Werte, die dadurch geschaffen werden. Der Aufbau von Know-how durch jahrelange Forschung und Entwicklung sowie das Ansammeln von Erfahrungswerten sind Werte, die nicht ohne Weiteres mit Geld erreicht werden können. Über Zeit ist jeder Schritt vergleichbar mit einem Schaufelvorgang, der den Burggraben weiter vertieft.

Der Qualitätsaspekt hört jedoch nicht bei den Produkten selbst auf, sondern zieht sich über die gesamte Wertschöpfungskette hinweg, etwa in den Servicebereich. Exzellente Unternehmen nehmen den Kunden ernst und investieren viel Aufwand in schnelle Lieferungen, eine breite und schnelle Verfügbarkeit von Ersatzteilen oder Servicetechnikern oder etwa in effiziente und hilfreiche Hotlines. All das kostet Geld und ist schwer auf einem hohen Niveau zu etablieren. Noch schwerer ist es, dass hohe Niveau dauerhaft aufrecht zu erhalten. Aber wenn es funktioniert, dann werden Kunden dies honorieren und bereit sein, einen höheren Preis zu bezahlen. Der Burggraben wird tiefer.

Qualität heißt Verlässlichkeit

Bei Alpha Star lieben wir Unternehmen, bei denen Qualitätsaspekte großgeschrieben werden. Denn, eine hohe Qualität und die Burggräben, die dadurch entstehen, wirken sich auch sehr vorteilhaft auf die Zahlen der Unternehmen aus. Und auf die Zahlen kommt es natürlich am Ende an.

Ein Fokus auf hohe Qualität ermöglicht Unternehmen einen höheren Preis für ihre Produkte und Serviceangebote zu verlangen. Das führt im Umkehrschluss oftmals auch dazu, dass diese Unternehmen höhere Gewinnspannen vereinnahmen.

Höhere Gewinne sind wiederum die Grundlage für eine effiziente Verzinsung des Unternehmenskapitals (hohe Kapitalrenditen), was schlussendlich als Taktstock für die langfristige Renditeentwicklung gesehen werden kann. Aber auch das Thema Verlässlichkeit bei Umsatz und Gewinn ist wichtig. Als Value Investoren suchen wir nach Unternehmen, deren zukünftigen Cashflows mehr wert sind als der Preis, für den das Unternehmen heute an der Börse gehandelt wird.

Je stabiler die Cashflows erwartungsgemäß sind, desto weniger fehleranfällig ist eine solche Analyse und desto präziser kann man eine potenzielle Unterbewertung feststellen. Unternehmen mit qualitativ hochwertigen Produkten und Services liefern ihren Kunden einen gewichtigen Grund auch in Zukunft nicht zu einem anderen Anbieter zu wechseln, womit die Verlässlichkeit und eine gute Prognostizierbarkeit der zukünftigen Entwicklung wahrscheinlicher wird.

Fazit

Eine hohe Qualität der Produkte und Servicedienstleistungen eines Unternehmens sind Attribute, die für Investoren eine Reihe von Vorteilen mit sich bringen. Sie bilden nicht nur Burggräben gegen Wettbewerber, sondern liefern meist auch überdurchschnittliche Gewinne. In Kombination mit einer erhöhten Verlässlichkeit und Prognostizierbarkeit führt dies auch zu langfristig guten Renditeentwicklungen. In Summe sind Unternehmen mit hohem Qualitätsfokus genau diejenigen Unternehmen, die uns als Aktionäre über viele Jahre hinweg verlässliche Renditen liefern. Innerhalb einer Burg, von der man weiß, dass ein großer Graben sie umringt und Heerscharen fortlaufend daran arbeiten diesen zu vertiefen, schläft es sich eben ausgesprochen ruhig.

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Autor des Beitrags "Qualität als Burggraben":
Alpha Star Management GmbH

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