HINWEIS
Die Alpha Star Aktienfonds bieten Ihnen ausgewogene
Investments in Aktien aus dem Deutschen Mittelstand, aufgeteilt in zwei einzigartige Investmentfonds.
Aktienfonds
WKN  HAFX64
ISIN   LU1070113235
Dividendenfonds
WKN  HAFX8L
ISIN   LU1673114820
0821-2070 954-0
     Mo-Fr  9-18 Uhr

Ranking Platz 1 DAS INVESTMENT
Platz 1 von 38
Rendite 3 Jahre

Ranking Platz 1 Citywire
Platz 1 von 15
Rendite 3 Jahre

Ranking Platz 1 ING Diba
Platz 1 von 30
Rendite 3 Jahre

Ranking Platz 1 Financial Times
Quartil 1 (155 Fonds)
Rendite 3 Jahre

Ranking Platz 1 fit4fonds
Platz 1 von 31
Rendite 3 Jahre

Stand 24.10.2018 Mehr anzeigen

NEU: Online Börsensabend

NEU: Online Börsensabend

« zum Börsen-Wissen « zum Erfolgs-Wissen

Wettbewerbskräfte

Sehr interessant:
Kapitalkosten
Free-Cashflow-Bewertung
Residualwert
DuPont-Analyse
Segmentanalyse
Wertschöpfungsanalyse
Das zentrale Element attraktiver Unternehmen ist Wertschöpfung. Schafft es ein Unternehmen, seine Wertschöpfung zu verbessern, besteht auch ein hohes Potenzial für den zugrundeliegenden Aktienkurs.

Eine wesentliche Betrachtung haben wir dabei bisher noch nicht angestellt. Um eine dauerhaft positive Wertschöpfung zu garantieren, muss ein Unternehmen eine bestimmte Marktpositionierung innehaben und diese auch dauerhaft verteidigen können. Diese Betrachtung lässt sich nur schwer in Kennzahlen ausdrücken und erfordert vielmehr eine umfangreiche Betrachtung des Unternehmens und seines Umfeldes. Dies wird umso deutlicher, wenn man bedenkt, dass die Einflussfaktoren bei jedem Unternehmen und insbesondere in jeder Branche grundverschieden sind.

Eine gute Möglichkeit zur Erörterung dieser Fragestellungen liefert der Harvard-Professor Michael E. Porter, einer der führenden Managementtheoretiker weltweit, mit seinem Konzept der fünf Wettbewerbskräfte. Demnach bestimmt sich die Wettbewerbssituation eines Unternehmens anhand von fünf Größen: Markteintrittsbarrieren, Verhandlungsmacht der Kunden, Verhandlungsmacht der Lieferanten, Substitutionsmöglichkeiten und der Wettbewerb innerhalb einer Branche.

Im Folgenden werden wir die einzelnen Punkte detailliert erörtern.

Markteintrittsbarrieren

Je weniger Wettbewerber in einer Branche miteinander konkurrieren, desto niedriger ist der Konkurrenzdruck zwischen den Marktteilnehmern. Im besten Falle hat ein Unternehmen eine Monopolstellung, ist also der einzige Anbieter, und hat damit keinerlei Konkurrenzdruck. Beispielsweise hatte Microsoft diese Position mit seinem Betriebssystem Windows über viele Jahre hinweg inne.

Letztendlich haben Unternehmen immer ein Interesse daran, möglichst wenige Wettbewerber zu haben. Ist eine Branche jedoch attraktiv und lassen sich hohe Renditen verdienen, dann werden Wettbewerber versuchen, auf den Markt zu drängen und die Überrenditen abzuschöpfen. Daher ist bei der Betrachtung eines Unternehmens die Erörterung der Markteintrittsbarrieren ein wichtiger Bestandteil, denn umso höher diese sind, desto weniger Wettbewerber werden in eine Konkurrenzsituation treten.

Eine wichtige Markteintrittsbarriere ist ein hoher Kapitalbedarf zur Aufnahme des Betriebs. Müssen teure Produktionsanlagen errichtet oder zunächst ein hoher Forschungs- und Entwicklungsaufwand betrieben werden, wird der Markteintritt erschwert. Auch die Dauer der Existenz am Markt ist ein Faktor. Ist ein Unternehmen bereits etabliert, so bestehen bestimmte Strukturen, wie Beziehungen zu Kunden, Lieferanten und Vertriebskanäle, Zugang zu Rohstoffen und Technologien etc. Auch geografische Standortvorteile können ein Faktor sein, den potenzielle Wettbewerber nicht nachahmen können.

Nicht zu vernachlässigen sind dabei auch Skaleneffekte im Einkauf und Verkauf. Hat ein Unternehmen bereits eine bestimmte Größe erreicht, kann es unter Umständen größere Volumina produzieren und auch entsprechende Einsatzmaterialien ordern. Dies kann zu Kostenvorteilen führen, die jungen Anbietern so nicht zur Verfügung stehen. Im Verkauf ist der so genannte Netzwerkeffekt nicht zu vernachlässigen. Wenn ein Produkt oder eine Marke erst einmal etabliert ist, werden schnell auch andere Kunden darauf aufmerksam und sind ebenfalls an diesem interessiert. Auch das ist ein Vorteil, in dessen Genuss junge Unternehmen in dem Maße nicht kommen.

Nicht zuletzt ist entscheidend, wie hoch die Kosten für einen Wechsel der Kunden zu einem Wettbewerber sind. Sind die Kosten hoch, lohnt sich ein Wechsel oftmals nicht, sodass ein neuer Wettbewerber einen schwierigen Stand bei der Kundschaft haben dürfte. Bei Unternehmenssoftware ist dies oftmals der Fall. Ist diese einmal implementiert, würde es einen großen Aufwand bedeuten, sie durch eine neue Software zu ersetzen. Der Nutzer ist damit ein relativ stabiler Kunde für den Anbieter.

Schließlich können auch gesetzliche Eintrittsbarrieren existieren. Hierbei ist etwa die Pharmabranche ein passendes Beispiel, welche hohen Zulassungsschwellen für neue Medikamente unterliegt, sodass ein Markteintritt oft nur schwer zu bewerkstelligen ist. Auch ein Patentschutz kann eine solche Markteintrittsbarriere sein.

Verhandlungsmacht der Zulieferer

Auch die Verhandlungsmacht der Zulieferer ist ein wichtiges Kriterium, das zur Beurteilung von Unternehmen dient. Haben Zulieferer eine hohe Verhandlungsmacht, können sie höhere Preise verlangen, schlechtere Qualität liefern oder Kosten auf den Käufer abwälzen, etwa für Transport, Verpackung, Versicherung etc. Je niedriger die Verhandlungsmacht der Zulieferer ist, desto besser ist im Umkehrschluss das betrachtete Unternehmen aufgestellt.

Zulieferer sind dann mächtig, wenn die Branche, in der der Zulieferer aktiv ist, konzentrierter ist als die Kundenbranche. Gibt es also nur wenige Anbieter für eine große Zahl an Abnehmer, dann haben die Anbieter einen entscheidenden Vorteil, da die Abnehmer nur schwer ausweichen können. Auch kann es sein, dass Zulieferer nicht von einer Kundenbranche abhängig sind. In diesem Fall könnte der Zulieferer dann etwa auf andere Abnehmer wechseln, wenn der Kunde Preiszugeständnisse fordert.

Kundenseitig ist entscheidend, ob hohe Umstellungskosten anfallen. Muss der Kunde einen hohen Aufwand betreiben, um den Zulieferer zu wechseln, hat der Lieferant eine höhere Verhandlungsmacht. Hohe Umstellungskosten entstehen dann, wenn die bezogenen Produkte hochgradig differenziert sind. Bei Standardprodukten, die von vielen Anbietern bezogen werden können, besteht das Problem hingegen weniger. Auch die Möglichkeit des Ausweichens auf Substitute ist maßgeblich. Existiert keine Möglichkeit, auf ein Alternativprodukt (Substitut) auszuweichen, besteht eine Abhängigkeit vom Zulieferer.

Verhandlungsmacht der Kunden

Neben dem lieferantenseitigen Druck können auch die Kunden in einer besseren Verhandlungsposition sein. Ist dies der Fall, können die Kunden Preise drücken oder eine bessere Qualität verlangen und die Wettbewerber untereinander ausspielen, indem sie die Anbieter wechseln.

Kunden sind dann mächtig, wenn es nur wenige Kunden gibt, die im besten Falle noch in jeweils relativ hohen Volumina ordern. In diesem Fall ist der Anbieter hochgradig abhängig vom Kunden und hat damit wenig Macht über diesen. Das Risiko der Abhängigkeit vom Kunden steigt, je undifferenzierter bzw. standardisierter das Produkt ist. Je komplexer das Produkt, desto weniger Ausweichmöglichkeiten gibt es für den Kunden, was seine Verhandlungsmacht senkt. Auch die Umstellungskosten kommen hier wieder zum Tragen. Ist ein Wechsel des Kunden zu einem anderen Anbieter mit hohem Aufwand oder Kosten verbunden, ist der Kunde in einer schwächeren Position.

Kunden sind oftmals preissensibel. Ist dies der Fall, dann werden diese vermehrt an den Anbieter herantreten und diesen mit Preisforderungen unter Druck setzen. Besonders preissensibel sind Kunden dann, wenn das zu beziehende Produkt einen hohen Anteil an der Kostenstruktur eines Unternehmens ausmacht, das Produkt also eine für den Produktionsprozess sehr wesentliche Rolle spielt. Kunden mit niedrigen Gewinnspannen sind ebenfalls schwierig zu handhaben. Beispielhaft sei hier der Einzelhandel genannt. Auf Grund der niedrigen Handelsmargen üben diese im Einkauf einen hohen Druck auf die Lieferanten aus.

Preissensibel sind Kunden auch dann, wenn die Qualität des Endprodukts wenig abhängig vom eingekauften Produkt ist, also der Anteil der Wertschöpfung am Endprodukt niedrig ist. Ist ein Teil wesentlich für das Endresultat, so wird der Kunde eher bereit sein, einen höheren Preis zu akzeptieren. In diesem Zusammenhang gilt darüber hinaus auch, dass ein Kunde dann einen höheren Preis hinzunehmen bereit ist, wenn das Produkt einen hohen Effekt auf Kostenreduktionen im eigenen Produktionsprozess hat. Ist dies nicht der Fall, wird man weniger Geld dafür ausgeben wollen.

Substitutionsmöglichkeiten

Ein Substitut hat die gleiche oder eine ähnliche Funktion wie das Originalprodukt. Kann problemlos auf ein solches Substitut zurückgegriffen werden, ist die Gefahr für den Verlust von Marktanteilen hoch. Die Substitutionsgefahr ist dann hoch, wenn das Substitut einen höheren Kosten-Nutzen-Faktor bietet als das Originalprodukt. Ein gängiges Beispiel ist hier etwa die Internettelefonie gegenüber dem klassischen Festnetz. Internettelefonie ist bei gleicher Qualität und erhöhter Funktionalität auch noch deutlich günstiger. Der Kosten-Nutzen-Faktor ist damit bei Internettelefonie höher, weshalb diese zunehmend die klassische Festnetzvariante ersetzt. Hinzu kommt, dass die Kosten zur Umstellung auf das Substitut Internettelefonie niedrig sind und keinen großen Aufwand verursachen. Dies ist ein weiterer wichtiger Punkt bei der Betrachtung der Substitutionsgefahr.

Wettbewerbsintensität innerhalb der Branche

Innerhalb einer Branche herrscht ein ständiger Wettbewerb, den man zuweilen tagtäglich beobachten kann. Dieser Wettbewerb reicht von Preiskämpfen und Rabattaktionen, über Produktinnovationen und Werbemaßnahmen, bis hin zu Serviceverbesserungen. Aber nicht jede Branche hat die gleiche Wettbewerbsintensität. Die Rivalität innerhalb einer Branche ist umso größer, je mehr Wettbewerber aktiv sind, oder je gleicher die Größe und Marktmacht aller Wettbewerber ist.

Auch bestimmend für die Rivalität ist das Branchenwachstum. Wächst die Branche langsam, ist es schwieriger, Marktanteile hinzuzugewinnen. Wächst eine Branche schnell, teilen sich die Marktanteile besser auf und der Wettbewerbsdruck ist geringer. Auch die Austrittsbarrieren dürfen in diesem Zusammenhang nicht unterschätzt werden. Hat ein Unternehmen etwa hohe Investitionen getätigt, so ist der Drang, das Unternehmen zu erhalten, höher, auch wenn vielleicht eine negative Wertschöpfung betrieben wird. Der Vorgang, dass Unternehmen künstlich am Leben erhalten werden, führt zu erhöhtem Wettbewerb. Eventuell spielen dabei auch unternehmerische Ziele eine Rolle, die außerhalb der ökonomischen Hintergründe liegen, etwa wenn ein Unternehmensnachfolger das Familienunternehmen wegen der Tradition erhalten will.

Der bestimmende Faktor ist sicherlich der Preiskampf innerhalb einer Branche. Dieser ist dann am höchsten, wenn die Produkte mehrerer Anbieter ähnlich oder gar identisch sind und damit für die Kunden beim Wechseln des Zulieferers keine Umstellungskosten entstehen. Die Rivalität ist auch intensiv, wenn die Fixkosten in der Branche hoch sind. In einer anlagenintensiven Industrie mit hohen Fixkosten ist es schwieriger, kostendeckend zu arbeiten, sodass höhere Stückzahlen abgesetzt werden müssen. Dies heizt jedoch den Wettbewerb an. Das gleiche gilt für Branchen, in denen die Kapazitäten nur in großen Schritten erhöht werden können, etwa weil in große Anlagen investiert werden muss. Auch hier wird sich dann um eine hohe Auslastung bemüht, was nur durch hohe Stückzahlen erreicht wird. Dies bedingt Preisdruck auf dem Absatzmarkt.

Externe Faktoren

Neben den fünf Wettbewerbskräften spielen auch weitere externe Faktoren eine Rolle. Technologische Veränderungen spielen eine maßgebliche Rolle. So hat beispielsweise die Entwicklung in der Computertechnologie zu massiven Veränderungen in der Industrie, Forschung und Arbeitsweise insgesamt geführt. Auch auf den privaten Bereich hat die Entwicklung von Desktop PCs über Notebooks hin zu Tablet-PCs einen entscheidenden Einfluss, auf den sich Unternehmen einstellen müssen.

Immer wieder ist auch die Gesetzgebung ein Punkt, den man im Auge behalten muss. Gesetzliche Rahmenbedingungen ändern sich, können fördern oder Restriktionen setzen. Unternehmen müssen diese hinnehmen und entsprechend reagieren. Auch auf soziale Veränderungen müssen sie reagieren. Verlangen Kunden und Verbraucher bestimmte Veränderungen, muss der Anbieter diesen entsprechen. Zu nennen ist hier z.B. der Verbrauchertrend hin zu Gesundem und Bioprodukten. Auch sind demografische Veränderungen zu beachten. Diese können einen maßgeblichen Einfluss auf das Käuferverhalten haben. Nicht zuletzt gilt es, den Einfluss des Auslands im Auge zu behalten. So hat die Billigproduktion von Textilien in Asien beispielsweise nahezu die gesamte Textilindustrie in Deutschland ausgelöscht. Auf der anderen Seite hat die asiatische Nachfrage nach deutschen Hightech-Maschinen in den letzten Jahren massiv angezogen.

Fazit

Die Betrachtung der fünf Wettbewerbskräfte kann entscheidenden Aufschluss darüber geben, warum ein Unternehmen ein entsprechendes Rentabilitätsniveau innehat bzw. ob es dieses halten kann oder nicht. Untersucht man das Wettbewerbsumfeld eines Unternehmens, bekommt man entscheidende Einblicke über dessen Positionierung am Markt. Genau diese ist entscheidend für den langfristigen Unternehmenserfolg und die korrespondierenden Überrenditen. Diese sind schlussendlich Auslöser für Kurssteigerungen der Aktien.

Sie interessieren sich für weitere Details über die Alpha Star-Aktienstrategie, persölich erklärt vom Fondsmanager Felix Gode? Gerne bieten wir Ihnen aktuell monatliche Updates:

Jetzt exklusiv für Sie:
Unser Investoren-Magazin
und Videos des Fondsmanagements

  • Alpha Star-Magazin monatlich
  • Video-Bericht des Fondsmanagements monatlich
  • Wichtige Depot-Updates gelegentlich

Jetzt Updates abonnieren

Sie interessieren sich für weitere Details über die Alpha Star-Aktienstrategie, persölich erklärt vom Fondsmanager Felix Gode? Gerne bieten wir Ihnen aktuell monatliche Updates:

Jetzt exklusiv für Sie:
Unser Investoren-Magazin
und Videos des Fondsmanagements

  • Alpha Star-Magazin monatlich
  • Video-Berichte des Fondsmanagements
  • Wichtige Depot-Updates gelegentlich

Jetzt Updates abonnieren

« zum Börsen-Wissen « zum Erfolgs-Wissen

Alpha Star | Investoren & Experten

Daria Saharova investor Daria Saharova
Partnerin, Vito One
Boris Konrad Boris Konrad
Gedächtnis-Weltmeister
Sebastian Jagsch Sebastian Jagsch
CEO, eluminocity
Manuel Wesch Manuel Wesch
COO, JustRocket
Martin Plöckl Martin Plöckl
Startup-Ambassador
Pedram Zolgadri Innovator Pedram Zolgadri
CEO, leaf republic
Felix Gode Monatsbericht

NEU: Alpha Star Magazin
der Alpha Star-Fonds

Dezember 2018 | Jetzt ansehen

Ab jetzt direkt in Ihrem Posteingang:

  • Alpha Star-Magazin
  • Videos des Fondsmanagements
  • Wichtige Depot-Updates

Ihre E-Mail-Adresse:

Alpha Star Youtube Abo